Hai fondato una nuova associazione e vuoi promuoverla online? Ne gestisci una da diverso tempo e vuoi usare i nuovi, e interessanti, canali di cui tutti parlano per promuoverla? Hai deciso che è ora di dare risalto al lodevole lavoro della tua Onlus?

Se sei finito su questo articolo sicuramente hai già capito l’importanza di far conoscere il tuo servizio per raggiungere obiettivi importanti (far aumentare il numero dei tuoi sostenitori, farti conoscere ed ottenere visibilità (acquisire contatti di persone che hanno i tuoi stessi valori, vendere prodotti dal tuo e-commerce, ecc.). Google Adwords, adesso identificato con la dicitura Google Ads, Facebook e AdGrants (servizio attivabile solo per le Onlus) sono degli strumenti che, nonostante richiedano un investimento di tempo non indifferente possono aiutarti a raggiungere questi obiettivi.

In questo articolo troverai gli step che assolutamente nessuno, intenzionato a creare una campagna Adwords, dovrebbe dimenticare di tenere presente. Questo perché una campagna Ads richiede un investimento che, senza un controllo costante, rischierebbe di essere sprecato e sarebbe davvero un peccato buttare all’aria quel budget che sei faticosamente riuscito a mettere da parte per la tua promozione online.

Non aver paura, per iniziare può bastare davvero poco ma ti consiglio di rivolgerti a dei professionisti se hai dubbi o se sai già che non potrai dedicare del tempo per seguire le campagne che attiverai.

 

1 – COSA TI SERVE

 

AVERE UN OBIETTIVO: Se non hai chiaro l’obiettivo, la campagna sarà sicuramente un fallimento. L’obiettivo può essere semplicemente quello di farti conoscere da più persone, di portare più gente in target sul tuo sito o di far crescere il bacino di iscritti alla tua newsletter (utile soprattutto durante la fase iniziale, in ottica di crescita) oppure più specifico, come ad esempio portare l’utente a compiere una donazione, ad attivare un’adozione a distanza o acquistare dal tuo e-commerce.

IL TEMPO: Ripeterlo è sempre importante, la prima cosa che ti serve è il tempo, per mettere su una campagna che funziona e per gestirla evitando uno spreco di denaro. Inoltre AdWords viene costantemente aggiornato ed è quindi necessario monitorare sempre i siti del settore.

UN ACCOUNT E-MAIL

UN SITO INTERNET O UNA LANDING PAGE

UN BUDGET DA INVESTIRE ED UN METODO DI PAGAMENTO ACCETTATO (Carta di Credito, Conto bancario, ecc.)

 

2 – CAPIRE IL TIPO DI CAMPAGNA CHE TI OCCORRE

 

Google Ads prevede principalmente due tipologie di campagne: Rete Ricerca e Rete Display.

La Rete Ricerca di Google si basa sulla partecipazione all’asta di parole chiave (spiegherò più avanti il funzionamento) e permette, in seguito ad una query di ricerca scritta dall’utente, di far apparire i tuoi annunci a pagamento sopra o sotto i risultati non a pagamento (chiamati risultati di Ricerca Organica). Questi annunci sono contrassegnati da una specifica etichetta “Ann”.

ES.

In seguito alla query “gestione social media onlus” compare il nostro annuncio. N.B. è importante comparire nella prima o al massimo nella seconda pagina di ricerca di Google perché svariate statistiche hanno dimostrato che gli utenti difficilmente vanno oltre.

QueryGoogle

Query Ricerca Google

Rete Ricerca Google

Attraverso questo metodo, senza dubbio rivoluzionario rispetto alle pubblicità di una volta, non sei più tu, sparando nella mischia, a mostrare a tutti chi sei ma comparirai nei risultati di ricerca degli utenti che cercano qualcosa che tu offri, che tu proponi, che tu fai e potrai scegliere di pagare solo se loro cliccheranno sul tuo link.  Interessante vero?

Nella Rete Display, invece, l’utente non sta effettuando una ricerca ma vede dei banner pubblicitari (immagini o video) mentre naviga nei siti web. I banner potrai realizzarli con applicativi esterni come Photoshop o Illustrator oppure potrai crearli direttamente dal pannello di Google. In questo secondo caso basterà caricare il logo dell’azienda, una o due immagini del prodotto e scrivere un testo creativo; penserà poi Ads a realizzare i diversi formati.

Ci sono moltissime tipologie di target e posizionamenti: i banner possono essere mostrati a utenti potenzialmente interessati al prodotto o servizio offerto (segmenti di pubblico per affinità), oppure a utenti che sono sul punto di fare una particolare azione o ancora per dati demografici (genere, età, stato parentale) e così via. Sono davvero tante le tipologie di target che possono essere utilizzate e davvero molto interessanti.

Generalmente la rete display viene utilizzata per creare awareness (per farsi conoscere) o per far conoscere un prodotto in particolare. Successivamente è importante essere presenti sulla rete ricerca allo scopo di farsi trovare.

Si suscita curiosità attraverso la Rete Display (domanda latente) e si cattura l’utente con la Rete Ricerca (domanda consapevole).

* Un classico errore da principiante è il seguente: Ads in fase di creazione di campagna propone di attivare entrambi i canali ma questo spesso può essere un errore. Ad esempio se sei “nuovo” è probabile che il volume di ricerca dei servizi che tu offri non sia abbastanza alto e di conseguenza i tuoi annunci difficilmente saranno attivati. Per questo motivo è importante effettuare un’analisi sulla quantità di ricerche fatte in relazione al tuo servizio e alle parole chiave relative al tuo settore.

Insomma, la Rete Ricerca ha più presa sull’utente, in quanto fa comparire gli annunci quando effettivamente l’utente cerca la cosa che pubblicizzi. La Rete Display fa nascere il desiderio nell’utente di quell’oggetto o servizio. Per questo sulla Rete Display il CTR (click through rate, cioè il numero di volte che viene cliccato il tuo annuncio rispetto alle volte che viene visualizzato) è sempre più basso rispetto a quello della Rete di Ricerca.

 

3 – COMPOSIZIONE CAMPAGNA

 

Una campagna Adwords è composta in questo modo:

  • Account
  • Nome Campagna
  • Nome Gruppo di Annunci 1/ Nome Gruppo di Annunci 2/ ecc …
  • Elenco parole chiave GruppoAnn.1 / Elenco parole chiave GruppoAnn.2 / ecc.

 

4 – ORDINE E SCELTA DEL NOME DELLA CAMPAGNA

 

Il nome che darai alla campagna e ai gruppi di annunci non può comportare differenze sui risultati delle stesse.

La cosa importante è che ci sia ordine perché in questo modo riuscirai a gestire al meglio il tuo lavoro. Scegli un nome di Campagna che ti consenta di comprendere l’argomento della stessa in maniera immediata anche a distanza di mesi (ad esempio se sei una Onlus potresti creare una specifica campagna per ogni tipologia di donazione, “[Nome Onlus] 5×1000”, “[Nome Onlus] Adozione a distanza”, ecc.”). Lo stesso discorso vale anche per i Gruppi di Annunci.

5 – OFFERTE E COSTI

 

Siamo arrivati al passaggio più delicato: la scelta dell’importo da investire e del metodo che vorrai usare per promuoverti.

Decidere l’importo da investire per una campagna dipende da tantissimi fattori. Probabilmente ti farà piacere sapere che non sempre chi investe di più avrà più visibilità, questo perché google dà molto valore alla qualità e alla pertinenza delle campagne.

Nel momento in cui un annuncio viene visualizzato assume una certa posizione rispetto agli altri. Tale posizione non è determinata esclusivamente dall’offerta massima impostata per la campagna (che invece rappresenta solo un punto di partenza) ma anche dal punteggio di qualità.

Si attiva insomma la cosiddetta “Asta Opaca”, chiamata così perché non si conoscono con certezza i fattori che determinano l’esito della stessa.

Maggiore è il Quality Score minore sarà l’importo da pagare per i propri annunci. In questo modo, l’inserzionista non conosce mai il prezzo da pagare ma ne ha il pieno controllo grazie all’offerta massima e al quality score, sul quale si può lavorare per ottimizzare la campagna e ridurre i costi.

In molti articoli si legge che i parametri da monitorare e ottimizzare per aumentare il proprio punteggio di qualità sono esclusivamente i seguenti:

CTR previsto: ossia la probabilità che l’utente clicchi sull’annuncio quando si attiva una determinata parola chiave.

Pertinenza dell’annuncio con le parole chiave scelte: più è alta la correlazione fra annuncio e keywords meglio è.

Esperienza dell’utente nella pagina di destinazione: La qualità e la gestione SEO della Landing Page.

Senza alcun dubbio il KPI più importante è il CTR (numero di volte che viene visualizzato l’annuncio diviso il numero di volte che l’annuncio viene effettivamente cliccato) perché rappresenta un indicatore per valutare se ciò che offro è interessante o meno. (pertinenza rispetto alla ricerca dell’utente). Vi sono però altri fattori:

Il tasso di rimbalzo ossia quanto tempo l’utente resta sulla tua pagina. Importante per capire se è stato attirato con una “trappola” o se i tuoi contenuti sono davvero interessanti per l’utente.

I volumi di ricerca delle parole chiave indicano quanto spesso viene cercato un termine preciso o una certa frase in un certo periodo. Il dato è fondamentale per decidere le giuste keywords.

Rapporto tra numero di visite sul sito e conversioni.

Per quanto concerne la determinazione del prezzo da far pagare agli inserzionisti, i metodi sono principalmente i seguenti:

CPM – Costo per Mille Impression

Si usa principalmente per aumentare la notorietà del brand. Ogni 1000 visualizzazioni dell’annuncio l’inserzionista paga un importo, indipendentemente dai clic ricevuti. Questo modello si può utilizzare solo per gli annunci pubblicati con targeting per posizionamento.

CPC – Costo per Clic

Il modello è ottimo per portare traffico sul sito ed è il più utilizzato dagli inserzionisti Adwords. Per ogni clic fatto su un annuncio l’inserzionista paga un importo. Si imposta un CPC Max che pagherai quando un utente fa clic sui tuoi annunci. Il vantaggio è che paghi solo quanto chi visualizza l’annuncio è sufficientemente interessato ad approfondire l’argomento.

Es. Ti faccio un esempio concreto: se hai dei volantini, con l’offerta basata su CPC di Google Ads, paghi solo se chi riceve il volantino va a vedere il tuo sito, con il metodo CPM paghi ogni volta che distribuisci 1000 volantini.

CPA – Costo per Azione

L’inserzionista paga un importo solo e soltanto quando i navigatori compiono un’azione prestabilita sul sito collegato alla campagna. Questo modello è disponibile dopo aver attivato il monitoraggio delle conversioni con almeno un tot numero di conversioni registrate in 30 giorni.

 

6 – INSERIMENTO DELLE PAROLE CHIAVE

 

Molti articoli elencano tre principali tipi di corrispondenza:

  • Generica / Es. Onlus Roma

Per tutte le ricerche che contengono i termini Onlus e Roma in qualunque ordine, nei corrispettivi plurali/singolari e abbinati ad altri termini

  • A frase / Es. Onlus Roma

Per tutte le ricerche che contengono la keyword Onlus Roma con i termini in ordine, anche abbinata ad altre parole.

  • Esatta / Es. [Onlus Roma]

Per tutte le ricerche che contengono la keyword Onlus Roma esatta, così come specificata.

In realtà è opportuno utilizzare anche le seguenti corrispondenze:

  • Generica Modificata + / Es +onlus +kenya

Simile alla generica ma sarà attivata per tutte le ricerche che contengono “onlus che operano in kenya” e non per “viaggi in kenya”.

  • Esclusa (denominata anche Inversa o Negativa) – / Es. Onlus Roma -Ambiente

Come per la corrispondenza generica, fatta eccezione per le ricerche contenenti la keyword e i termini preceduti dal simbolo meno.

 

CORRISPONDENZA GENERICA

È la tipologia di corrispondenza che AdWords suggerisce inizialmente agli inserzionisti ma fai attenzione, ha bisogno di un budget elevato e l’unico aspetto positivo di questo tipo di corrispondenza è che potrai far aumentare le possibilità che il tuo annuncio venga mostrato.

Gli aspetti negativi invece sono tantissimi:

  • Il tuo budget potrebbe esaurirsi in pochissimo tempo (se stai facendo una campagna per le adozioni a distanza ed inserisci come parola chiave generica ONLUS, il tuo annuncio verrà mostrato anche a colore che inseriranno come query di ricerca “come aprire una ONLUS”)
  • Il tuo punteggio di qualità potrebbe abbassarsi drasticamente (proprio perché non ci sarebbe pertinenza tra ricerca e annuncio)
  • Poca gente cliccherà sul tuo annuncio e se cliccherà resterà pochissimo sulla tua pagina facendoti comunque pagare il clic.

La situazione potrebbe migliorare leggermente usando la tecnica dell’aggiunta delle keyword inverse ma tutto ciò richiederebbe troppo tempo perché le combinazioni potrebbero essere tantissime.

Es. Vedi che ti hanno trovato con la query “Come aprire una ONLUS a ROMA” allora inserisci “aprire” tra le parole chiave escluse.

CORRISPONDENZA A FRASE

Un passo in avanti rispetto alla corrispondenza generica è rappresentato da quella a frase. Utilizzando la corrispondenza a frase aumenterà la pertinenza dato che il tuo annuncio comparirà quando l’utente scriverà ciò che tu hai scritto tra le virgolette. Attenzione però, la possibilità di errore resta ancora molto alta perché verrà attivata anche con l’aggiunta di altre parole in testa o in coda al virgolettato.

Es. “Onlus Roma” sarà attivato anche per “Come lavorare per onlus a roma” oppure “Sede di Salviamo il mare Onlus a Roma”.

Insomma, questa tipologia è utile se conosci molto bene le ricerche del tuo target di riferimento.

CORRISPONDENZA ESATTA

Questo tipo di corrispondenza attiva l’annuncio solo se le parole digitate nella query dall’utente sono esattamente quelle inserite. Il tuo CTR probabilmente aumenterà ma anche con questa tipologia di ricerca

In questo modo, potrai monitorare più facilmente i vari casi in cui viene attivato il tuo annuncio, avrai pochi margini di errore ed il CTR potrebbe senza dubbio aumentare.

Ricorda però che l’annuncio sarà attivato solo per l’esatta frase specificata tra parentesi quadre.

Per tutte le corrispondenze, Adwords sottolinea che gli annunci saranno attivati per la forma singolare e plurale, per derivate della stessa radice o per eventuali errori di ortografia.

Approfondiremo in un altro articolo la Corrispondenza Generica Modificata e la Corrispondenza Inversa.

 

7 – L’IMPORTANZA DI ANNUNCI, ESTENSONI, SITELINK E CALLOUTS

 

É possibile aggiungere agli annunci informazioni che descrivono meglio il focus della tua campagna. Ricorda che la pertinenza e la coerenza dell’annuncio rispetto alla ricerca dell’utente è decisiva per il punteggio di qualità (un alto punteggio di qualità ti permette di risparmiare sul costo di asta della parola chiave) quindi non ci sono motivi per cui non aggiungerli. I più utili sono i seguenti

  • Sitelinks: link cliccabili che rimandano a specifiche sezioni del tuo sito
  • Callouts: dettagli non cliccabili che forniscono maggiori informazioni sull’annuncio
  • Chiamata: numero di telefono cliccabile, utile soprattutto per permettere un contatto veloce da smartphone che è, sempre più, il mezzo principale con cui gli utenti fanno ricerche (è possibile tracciare la chiamata come conversione da Google Adwords ed è molto utile se hai un’attività)

 

8 – MONITORAGGIO PERIODICO DEI RISULTATI

 

Lasciate che la campagna vada avanti per almeno qualche giorno, successivamente potrai iniziare ad analizzate i risultati, in particolare valuta:

  • Il CRT che ripeto rappresenta il click through rate, cioè il numero di volte che viene cliccato il tuo annuncio rispetto alle volte che viene visualizzato. Se questo valore è alto allora il rendimento della campagna sarà migliore.

Il risultato è una percentuale e per calcolarlo basta questa semplice formula

CTR = [Click/Impressions] x 100

Facciamo un esempio:

Ci sono stati 50 click e 500 impressioni. Il CTR sarà:

CTR = [50/500] x 100 = 10 %

Significa che il 10% degli utenti che durante la loro ricerche hanno visualizzato il tuo annuncio hanno cliccato e sono quindi andate a finire sul tuo sito (sarà importante successivamente andare a vedere per quanto tempo ci hanno navigato);

  • Il numero di Conversioni (acquisti, iscrizioni alla newsletter, compilazione di un form, ecc.)
  • Selezionare le parole da escludere monitorando i termini di ricerca ossia le query che gli utenti hanno utilizzato per arrivare sul tuo sito;
  • Tenere traccia delle parole chiave meno performanti, così da poterle inserire in un gruppo di annunci a parte. Questa tecnica che pochi utilizzano è importante perché permette agli altri gruppi di annunci di performare parecchio.

 

In questo articolo sono entrato poche volte nello specifico ma nelle prossime settimane cercherò di descrivere in modo dettagliato alcuni passaggi, alcune metriche e parlerò anche di campagne Facebook.

Per qualsiasi dubbio, chiarimento o richiesta potete contattarmi o commentare.